众所周知，2023年的经济形势并不乐观，但积木、毛绒、集换卡牌、玩具车这四大品类却顶住了压力，连续四年获得了正增长。
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看似涨了却没涨
日前，国际数据调查公司Circana发布了全球12国（美、加、英、德、法、意、西、荷、澳、比、墨、巴）2023年全年的玩具销售额数据，同比2022年下降了7%，但与2019年相比，则增长了17%。需要注意的是，后者的大幅增长是由涨价带来的。
Circana的数据显示，2023年全球玩具的平均售价同比2022年仅增长1%，但与2019年相比，则大幅上涨18%。由此可见，2023年的玩具销量同比2022年有明显回落，而与2019年相比的平均售价涨幅和销售额涨幅是几乎持平的。而这个现象，在美国市场尤为明显。
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扛住的只有以下四类
在Circana追踪的类别中，只有4个类别扛住了去年严峻的经济形势，获得了增长，并且是连续4年保持正增长势头。它们分别是：
▌积木（+4%）。虽然截至记者交稿时，乐高2023年报尚未公开，但从其半年报可知，当美泰、孩之宝等巨头都还在亏损泥潭中挣扎的时候，乐高仅仅只是“销售增幅大幅放缓”，证明其抗跌能力很强。Circana的销售跟踪数据显示，乐高积木均是各国积木类别的榜单榜首，区别只是具体的产品系列不同。其中，值得注意的是，乐高Icons成为全球12国涨幅最大的品牌。该系列于2022年5月推出，主要面向18+以上群体。近年热销的花植、星战、哈利波特主题套装等便是属于这个系列。该系列更是横扫了美、加、欧洲各国的积木热销榜，同时也反映了2023年“大童”强大的玩具消费力。
▌毛绒（+3%）。从疫情开始，毛绒就因其治愈功能而备受追捧。而来自Jazwares的Squishmallows更是凭借其多样的尺寸、包罗万象的主题和造型，以及深谙流量密码的TikTok探店寻宝营销、收集玩法、热门IP联名更是火上加火。在2023年，Squishmallows成为美、加两国最热卖玩具，欧洲最热卖毛绒，更是连续3年拿下美国玩具“奥斯卡”的年度大奖。此外，还有创意玩法满分的大变毛绒香味烤箱（CookeezMakery），精准把握怀旧复古潮的菲比、哈利波特系列，走“抓心先抓胃”曲线策略的零食萌宠（Snackles）等等多款热销产品百花齐放。所以毛绒能连续4年获得正增长是非常正常的。
▌玩具车。美泰的风火轮1:64玩具车可谓独领风骚。Circana的数据显示，该比例的风火轮玩具车分别是全球12国、巴西和墨西哥两国玩具销售总榜上最热卖的玩具单品，同时也是美、加两国玩具车类目的榜首。美泰2023全年的财报也显示，在2023年第四季度和全年，风火轮的账面总收入分别同比增长19%和14%，全年账面收入6.9亿美元。同时，该品牌还连续6年销售破纪录。而风火轮的衍生动画剧集《Hot Wheels Let’s Race》即将于3月在流媒体奈飞首播，预计又将迎来一波热度。
▌集换卡牌。集换卡牌在2023年无疑是黑马品类。热度头牌宝可梦卡牌自不必说，从2023年初一张稀有的皮卡丘卡拍出惊人的1.95万英镑开始，热搜不断。新片、新游戏、全球赛事的消息不断传来，并在2023年9月推出中文简体版，开始进军中国市场。还有黑马新品《迪士尼：洛卡纳》（Disney Lorcana），官宣发售即引起抢购热潮。根据知名在线集换式卡牌市场TCGplayer数据，在2023年12月，《迪士尼：洛卡纳》的不同套装卡牌几乎霸榜；万代也成立卡牌事业部，携“航海王”发力集换卡牌领域。集换卡牌成为万代开拓海外市场的重要品类之一。面对新对手的崛起，《万智牌》《游戏王》等老牌也不甘示弱，纷纷通过新IP合作、稀有收藏版来巩固“地盘”。
关于2023年的玩具销售情况，Circana全球玩具行业顾问Frédérique Tutt指出：2023年的通货膨胀率达到几十年来的最高水平，同时许多国家的出生率却处于低位，全球玩具行业面临的挑战无疑是巨大的。许多地区的消费者不得不做出艰难的权衡，减少在玩具和游戏产品上的支出。随着2024年经济状况的改善，玩具行业应该会有一些喘息机会，稳定销售。
