从宏观看，我国今年的外贸运行处于稳中有进的态势。但玩具行业的外贸出口似乎却不如人意。海关数据显示，今年1—10月，我国玩具出口总额为2413.5亿元（人民币，下同），同比下滑7.0%。其中，10月玩具出口额为254.8亿元，同比下滑了11.2%——自5月以来，我国玩具已经连续6个月单月出口额负增长。
134届广交会上，来自新兴市场的客户较多
01
成熟市场OR新兴市场？
广东是中国玩具最大生产及出口基地。广州海关提供数据显示，今年前三季度，广东省对美国出口的玩具及童车（编码87120041、87120081、87150000、94012090及9503序列，下同）总额为329.36亿元，同比下滑16.77%；对欧洲的英国、德国、法国、意大利、丹麦、比利时、卢森堡、荷兰、希腊、西班牙、瑞典、瑞士等国家出口额有0.44%到60%多不等的降幅。
同时，广东省1-9月对俄罗斯出口的玩具及童车总额为22.2亿元，同比增长49.47%；东南亚11国中，只有对越南、缅甸出口额下滑，其余9国均为上涨；还有对埃及、摩洛哥、巴勒斯坦、加纳、利比亚、尼日利亚、玻利维亚、巴西、哥斯达黎加、巴拉圭、委内瑞拉等中东、非洲、南美洲的国家和地区也都实现了出口额的增长。
尽管欧美是玩具的成熟市场，但无论是海关数据还是厂商接单情况都表明，来自欧美市场的订单量在下滑，前来国内采购的欧美客商在减少；订单量增长较为明显的则是东南亚、中东、非洲、南美洲等新兴市场，新客户也多来自这些地区。
“这次接待的客户中，俄罗斯、东南亚、非洲、南美洲等国家和地区的客户比较多，欧美客户相对要少些。”济南爱动动漫科技有限公司（下称“爱动动漫”）相关负责人李宏飞向中外玩具全媒体中心记者介绍了其参加第134届广交会接待客户的情况。
河北雄安滨正进出口有限公司（下称“滨正玩具”）主营毛绒玩具，出口业务占总业绩的比例有70%。公司负责人提到：“感觉公司今年出口还不错，业绩有增长。我们是欧美客户比较多，但今年新开发了南美洲等新市场。”据介绍，由于之前渠道没有打通，企业南美洲的订单比较少。现在渠道慢慢畅通后，滨正玩具合作的客户有来自智利、巴西等国家的。另外，墨西哥的客户比较多，订单量还挺大。
还有深耕欧美市场的汕头市速博玩具有限公司，因产品在俄罗斯市场销售比较好，特别推出了俄语版BG1533特技机器狗、俄语版BG1538智能语音机器人等产品。
对于新兴市场客商增多的情况，厂商认为有一定的“一带一路”政策的影响。海关总署数据显示，前10个月，我国贸易进出口总值为34.32万亿元，其中对共建“一带一路”国家合计进出口15.96万亿元，占比达46.5%。10月中旬举办的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛上，我国还公布了支持高质量共建“一带一路”的八项行动。可见，国家的政策红利未来依旧是向新兴市场倾斜。
02
传统贸易OR跨境电商？
对于玩具的出口方式，绝大多数玩企都是以传统贸易为主，线下展会是企业拓展客户的重要途径。而跨境电商在经历了爆发式增长、负面新闻缠身后，热度极速滑落，再次不被看好。事实上，有很多深耕跨境电商的企业在该渠道依然受益匪浅。
“爱动动漫一直有做出口，但广交会是第一次参加。”李宏飞介绍说，这次来参加广交会，一方面是有些老客户会前来观展，希望跟客户见见面，而且他们确实在展会上遇到了10年前合作过的客户；另一方面则是希望开发些新客户。爱动动漫的客户主要来自日本、韩国、美国、德国、印度尼西亚、俄罗斯等国家。这次参加广交会后，发现有很多新兴市场客户，也想试着拓展这些市场。
“外贸企业做动漫玩具的是少数，做原创动漫玩具的就更少了，因此爱动动漫的产品从质量到可玩性等各方面，都比较能获得客户信任和认可。如公司10月推出的迪士尼正版授权的绒豆豆DIY玩具，非常受马来西亚客户的喜爱。还有轨道车系列产品，客户也很感兴趣。”李宏飞说，公司的产品受到各国采购商的关注，很多客户都拿走了样品，并留下联系方式，以便后续商谈合作。
疫情政策优化后，玩企都会积极参加线下展会，寻找拓客机会。滨正玩具的外贸出口是从线上渠道开始的。据介绍，该公司当时在跨境电商打造了爆款毛绒玩具，成功助力企业打开了外贸市场。“线上有了基础后，公司慢慢地开始参加线下展会，如广交会也是今年上半年才开始参加。参加展会可以跟很多老客户见面，比起网上联络要更直接、更亲切。同时，还能拓展新客户。”
东莞市享益启玩实业有限公司（下称“享益启玩”）主营木制、纸制等拼装玩具。公司CEO裴彦卿告诉记者，今年是公司成立的第8年，而直到2021年以前，享益启玩98%的产品都是外销的。“公司拥有近20人的研发团队，能够为客户提供OEM、ODM的服务。现在，全球在推行环保理念，我们的产品是采用木头、纸张作为原材料，能够满足海外环保需求。”
在服务客户之余，享益启玩也开始打造自主品牌，但并非首选内销，而是通过跨境电商平台销售。裴彦卿表示，跨境电商平台是直接对C端，消费者的反馈能够比较快地传递到公司、传递给设计团队，更便于他们及时改进产品。
浙江新苗教具有限公司主营木制教育玩具，产品多数是小盒尺寸包装。据公司项目经理杨金海介绍，他们跨境电商客户比较多，小包装可以方便客户运输、节省运费。“亚马逊的需求量、深圳客户的反馈都显示，选择木制玩具的客户在增加。公司订单量有明显的增长，比如去年只卖了一两万套的产品，今年已经卖了七八万套了，都是深圳跨境电商客户订货的。”
03
乐观积极OR谨慎保守？
2023年只剩下不到50天，要说在这么短的时间里，玩具外贸市场能有爆发式的增长不太现实。可以说，今年全国玩具出口负增长已成定局，而玩企的外贸业绩必然是几家欢喜几家愁。但下半年的外贸行情相比上半年要稍微好些，也算是给了行业一些鼓励和希望。
爬山过坎，关键在提振信心。在不太理想的大环境下，厂商都会更加谨慎，但同时也会以相对积极的心态期待来年的市场。
“从参加广交会现场的情况看，客户比较谨慎，对价格比较敏感，报价高基本就不考虑，可是报价太低，又降低我们品牌形象。当然，我们也理解，毕竟客户不仅仅是要选购产品，还要考虑货柜、运输等方面的实际情况。”李宏飞表示，企业要做的就是努力去做好自己，做好的产品。爱动动漫今后也还是会将研发重点聚焦在各种创意创新的DIY玩具方面。
享益启玩近年一直在进行创新升级，努力打造适合目标市场客户的产品。如针对日本市场，结合IP以及消费者对产品品质、精细化等方面的需求，推出高达、海贼王等主题产品。“企业要探索更多道路去生存，要增强企业的竞争力、生存能力。”裴彦卿表示，以他们参加Mega Show、广交会的情况来看，海外采购商也都在寻找新机会。现阶段，大家都在等待终端的消费能够复苏，因为有需求，供应链才能变得更好。
