这个十一国庆假期，潮玩市场又燃了一把火——时隔三年，2023 PTS上海国际潮流玩具展回归。
作为亚洲最具影响力的潮玩盛会，今年盛况依旧：来自世界各地的400多个潮玩品牌，近千款展会限定潮玩以及近百位海内外人气艺术家齐聚一堂。
今年PTS潮玩展意义颇深。它是“后疫情时代”下最重磅的行业亮相，几乎所有国内的量级品牌悉数到场；它也照见了行业大浪淘沙后的生存境况：抱团取暖，强者恒强，市场向成熟过渡。
从展会上看，头部企业市场输出能力强劲，特别是新IP孵化上，文化内核更多元，视觉表达更具差异性；
一些此前选择独立办展的品牌方今年也转身参展方，直接砍掉办展参展预算；
品牌的实力不仅在豪华展位上，也在客流热度上，此方大排长龙，彼处或门可罗雀，市场冷暖自知；
一些曾经活跃于展会的上市公司旗下潮玩品牌缺席，但又有更多新锐设计和海外艺术家新面孔涌现……
新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，在中国潮流玩具持续普及情况下，预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。
潮玩已然不是发烫的商业热词，但这片沃土上永远不缺机会。
艺术原创新势力后劲
艺术的独特性才是价值的核心，这在PTS展上似乎更加淋漓尽致。
毗邻SKULLPANDA、DIMOO等头部IP展位，泡泡玛特带来了新签约的艺术家IP“CandCHAKA”、“叛桃Peach Riot”、“JUST A GIRL”等。与之距离不远，也有像DORA、哦崽OZAI这样仅用一两年时间就收获玩家喜爱的新面孔。
整个行业洗牌的大背景下，创新与活力依然坚挺，新锐品牌成长力不可小觑。
仅以展会人流观察，主打国际知名大IP的产品并不绝对吃香（美漫日漫IP，强调还原度的产品）。相反，独特的艺术风格和视觉表达，往往更容易抓住潮玩爱好者的眼球。
从创作题材上看，不再拘泥于美、日的文化表达，而是更本土化，更关切环境与自然、公共与社会话题。比如展会发布的DIMOO X 蒙新河狸手办，首次提到了“碳中和”并对保护物种多样性发出倡议；SKULL PANDA 与CLOT联名表达了“爱无不胜”的力量；再比如臧克阐述的“孤独“，关乎着新世代与自我相处、人与世界关系的某种深层映射。“原创设计“是潮玩的基因特质，进一步看是价值主张与态度表达的核心提炼在升格。
同在国庆档期，WFestival上海（简称“WF”）的特质是全球顶级影视动漫的收藏级产品。而潮玩与之形成了鲜明反差：展会不仅是品牌化的领地，也为独立设计师工作室一方空间。在展会外围，成就着很多年轻创作者的舞台，他们用作品去承载梦想。在这里，小微正在发生。
青年催生的商业热土，也在被商业重塑
年轻人爱潮玩、买潮玩，某种程度上，其背后是国内年轻人文化自信，艺术家原创设计为核心的文化硬实力的体现。这一代消费者更能做出“精明”的选择。
不止一位参展商对玩世代表达了消费客群更趋于“年轻化”的迹象，玩家年龄层向更年轻的00后、甚至10后迁移。此外，受到潮玩文化感染的年轻父母们也带着孩子来逛潮玩、买潮玩。
伴随着消费群的扩大和迁移，市场的风向也在转向。越来越多萌系、可爱风格占据市场主流，特别是人偶类潮玩角色更具市场侵略性，天花板也更高。
但在商业化程度、市场趋于成熟下，逛展的消费模式也变得“格式化”：提前从官方资讯上查好攻略，筛选心仪的产品，确定发售时间、做排期，直冲目标展位。通常他们还会对购买目标分先后主次，在达成购买目标后，用剩余的碎片化时间选择性逛一逛展位，结束逛展。
这种“模式化“下，市场中的小微原创更难被看到，挤压了市场的丰富多元性，同时或也意味着玩家挖掘喜爱玩具的本心在流失。如何在淘与逛中创造获得感的乐趣，这是主办方和市场从业者需要思考的问题。
成长与转型，依然是核心命题
毫无疑问，今年潮玩市场变得更卷：用户拉新难，老用户的流失速度更快，特别是流量成本走高、增量转化变难下，如何把用户攥在自己手里、服务好核心用户群体，似乎才是品牌当下的底气。
也有部分从业者的态度更加悲观，认为市场已经趋近于”饱和“，销售的话语权回归到（B端）经销渠道方手中。这都反映出中小型潮玩品牌的成长和生存困境。
特别是对于诸多有中国制造背景的潮玩公司而言，艺术与设计并非他们的强项，大部分走的是产品化升级路线：一是将传统玩具品类精品化、角色化，赋予玩具轻故事背景；二是工艺迁移，从过去高端收藏品转移到潮玩上做结合。这些特质成就了他们的市场独特性，但其工艺设计语言，尚未形成品牌化的符号，想要形成强大市场号召力仍有待探索。
潮玩的商业价值已不只是潮流玩具
另外一个值得关注的变化是，不少非潮玩行业的品牌首度参展亮相，有些还在现场发布了联名产品。比如，贝希斯坦钢琴在170周年之际，首发了MOLLY钢琴调音师手办；雷克萨斯与泡泡玛特合作推出的联名大娃及定制跑车亮相PTS；服饰品牌VANS带来了滑板文化；三星带着折叠手机和潮玩角色LiLiOS亲密互动。
潮玩作为青年文化的一个切入点，展现出了更大的商业价值潜力：文化的引领性、跨行业赋能、多元衍生产业价值，而玩具仅仅只是一个商业开端的起点。
是文化融合的平台，也是文化出海的起点
PTS潮玩展见证着行业的成长和蜕变，逐渐担其平台化的作用：链接艺术家与用户、链接海内外、链接产业的能力。
泡泡玛特CEO王宁在本届PTS展会开幕致辞中谈到，期望发挥头部企业引领作用，推广潮玩行业、推动行业健康发展，致力搭建一个纯粹的艺术家与玩家面对面交流的平台，让更多人感受艺术创作的魅力，也让PTS潮玩展成为艺术家挖掘的平台，孵化有潜力的艺术家。
从2017年至今，泡泡玛特已经在国内举办了六届线下国际潮玩展。2021年初，泡泡玛特官宣将每年两届的BTS/STS国际潮流玩具展重磅升级为POP TOY SHOW（简称PTS）。
今年PTS展首次开启国际化。9月初，泡泡玛特首届海外 PTS潮流玩具展在新加坡滨海湾金沙成功举办。PTS新加坡展示了来自世界各地的90多名风格各异的艺术家的作品，三天内吸引了包括周边泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家在内的超过2万名观众入场。而明年的PTS潮玩展，泡泡玛特已率先锁定了成都、北京、上海、新加坡。
毋庸置疑，潮玩依然是潮流所向，代表着年轻人文化消费向新的趋势。本届PTS的主题“玩心回归，心之奇旅”，恰如其分——“玩心”或许是这个行业不断迸发创新与活力的本源，也吸引着源源不断的年轻血液为行业发展注入新的可能性。
「玩世代」找到了多家潮玩品牌/工作室，这里面既有从2018年就无间断参展的参展商，也有疫情下逆势生长、规模破亿的新锐力量，亦有加码中国市场的海外品牌。我们和他们聊了聊“昨天”“今天”和“明天”，从对话中我们也感受到行业向新向上的力量，来听听他们怎么说。
这次参加PTS展有什么不一样的感受？
SankToys主理人宅仔：我们从2018年就开始参展，能明显感受到玩家年龄在变化，更年轻化，更多95后、00后；玩家的审美也更侧重可爱向，市场上少女向的产品越来越多。
mighty jaxx中国区总经理 郭玉莲：这是我们第三次参展，最早是由经销商带着作品来展会。今年我们看到主力玩家都还在，而且玩家越来越年轻，整个群体在扩张，一些父母也会带着小孩来玩，依然有新玩家进入市场。市场对玩具的需求也在变化，今年展会能看到毛绒类正变成趋势。以前大家更在意大IP，但现在的玩家群体更关心小众的studio。
TNT SPACE 创始人王泽群：今年展会更热闹了，也更有次序了，展商更加丰富，现场的氛围感很足。
黑玩旗下IP“哦崽OZAI”工作室主理人料理：今年PTS是疫情之后的重磅回归，能看到越来越多、不同类型的IP出现，这是非常乐见的一件事。
我们自身最大的成长和改变是什么？
TNT SPACE 创始人王泽群：我们用短短一年时间孵化了4个商业价值破亿的原创IP，第五个IP即将在10月份上线，IP储备越来越丰富。我们目前更聚焦于服务好玩家，让玩家有认同感，而非单纯规模扩张。我们期望为大家提供“有趣的生活方式”，成为“为1亿年轻人带来快乐”的品牌。
SankToys 主理人宅仔：过去几年我们不断迭代产品，从艺术表达和商业化两个维度去突破尝试。比如回力、布朗熊、三体等联名，和国潮品牌的联名单品在得物销量达数十万；在美国纽约落成了展览，邀请30多名艺术家用多元文化艺术语言全新演绎臧克。我们或许不是成长速度最迅猛的，但我们做好IP内核的初心从一而终。
黑玩旗下IP“哦崽OZAI”工作室主理人料理：哦崽虽然还不到“两岁”，但在过去一年，我们最核心的变化是：和玩家变得更紧密了。接下来我们也希望在不同领域中展现哦崽的不同一面，寻找艺术合作的可能性。
问童子品牌主理人 沈泽：我们其实一直是一个不太商业化的团队，外界经常定义我们是高端毛绒，其实我们自己更聚焦带有中式文化底蕴又颠覆传统的作品，玩偶只是一个载体。“奋斗兔”是不少玩家认识我们的一个起。我们在奋斗兔上引入了更多青年文化、流行色彩的设计要素，而这仅仅是我们的入门级产品线。每年我们都会做一个大型装置艺术，每次制作周期可能长达一年，我们希望将中国文化、艺术与材料工艺的探索成果呈现给大家。
潮玩的未来在哪里？
TNT SPACE 创始人王泽群：潮玩市场正从快速增长到存量市场的过渡，竞争加剧，获取粉丝变得更难，粉丝流失速度也在变快，市场会回归到供需平衡的一个平稳阶段，会进入缓慢增长，逐渐进入成熟期。
SankToys 主理人宅仔：潮流会变化，但潮流玩具用造型语言去打动别人，IP作为人的共性的表达方式，这种情绪共鸣可以打破文化差异的隔阂。注重精神层面的共振是臧克的特质，也是我们的坚持。我们也期望寻求游戏、动画等多领域的探索，通过多元化媒介做好IP的内核表达。
黑玩旗下IP“哦崽OZAI”工作室主理人料理：从哦崽的成长来看，一个好IP能打动玩家不只是靠可爱、卖萌，而是传达出来的设计理念和情绪能够和大家共情。
mighty jaxx 中国区总经理 郭玉莲：出海一定会有增长机会，东南亚因为文化共性所以依然是出海最佳首选，但不同地区经济发展水平不同，对潮玩的接受程度不一，客单价的突破和审美差异仍需探索。今年都在提出海，但我认为明年才是出海市场破局的关键。国内市场依然还有很大空间去突破，IP型和艺术家类型的产品分别面向不同的消费圈层；二三线市场会有不一样的打法，潮玩作为一种文化现象会慢慢向下渗透。
