2023年转眼间过去了一半。作为我国疫情防控政策优化后的第一年，“消费复苏”“经济复苏”成为国内经济主基调，玩具行业也期待着今年一切回归正轨，市场逐渐恢复正常。然而事与愿违，国内玩具市场不仅没能显现出强劲的复苏趋势，反而愈加低迷，使得不少摩拳擦掌，准备大干一场的厂商信心被打击。
▌1月：春节带动市场 影视周边爆火
今年的春节假期，国内消费市场呈现显著复苏趋势——国内电影票房为67.58亿元、实现国内旅游收入3758.43亿元、全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%等。玩具销售反弹不是很猛烈，但环比去年年底仍有较大的改善。
根据中外玩具全媒体中心记者的走访，春节期间，各大购物中心、商业街人流旺盛，潮流玩具店、抓娃机店等渠道也聚集了很多消费者。人气看着不错，但消费力并不如往年。多位经营终端的渠道商都表示，春节期间的玩具销售环比去年11月、12月有较大幅度的增长，但对比前几年春节的销售，好一点是微涨、持平，差一点就是同比下滑。下滑比例有10%的，也有超过30%的。
提起1月最具关注度的事件，非“《流浪地球2》众筹破亿元”莫属。1月22日，《流浪地球2》全国上映，周边衍生品同期开启众筹。伴随着影片票房、口碑的上升，产品众筹金额持续走高。仅用时8天，赛凡科幻空间出品的《流浪地球2》周边衍生品便突破亿元；同期众筹的52TOYS万能匣流浪地球2-笨笨、徐工集团的4款联名模型也都超额完成众筹目标。
关于赛凡科幻空间出品周边产品，后续还引起了一波争议。原因是出品方实际生产的“数字生命卡”使用的原材料与众筹时标注的不同。由于消费者强烈抗议，最终出品方还是将原材料变更回最初承诺的，但重新开模会延迟产品生产，推迟发货。
▌2-3月：节后补货热潮 厂商备货新品
春节之后，厂商都会接到客户的补货单。从补货情况来看，“长征运载火箭”系列积木、趣巢“抱抱喵”、布鲁可“奥特英雄积木人”、漫威“钢铁侠”、惊奇和睿“奇妙萌可”、森宝“流浪地球”积木，以及盲盒、卡牌等都是热门产品。
刚刚经历过春节，终端在二三月会逐渐进入淡季。这时候比较忙的是厂家，因为要筹备新品、召开新品发布会，如奥飞娱乐新品发布会在今年2月下旬召开。同时，季节性产品成为渠道商备货的重点，其中以户外运动类、童车、沙滩玩具、水枪、泡泡相机等为主。
▌4月：深圳展顺利召开 大批新品推出
4月7-9日，2023深圳玩具展在深圳国际会展中心（宝安新馆）成功举办。作为“中国玩具市场风向标”，深圳玩具展是行业发新品、觅潮流的平台。本届展会上，大批玩企展示了新产品、新品牌，如潮昇动漫的芭比正版授权女孩玩具系列、启梦玩具的“王者荣耀”主题积木、双鹰玩具主打高端授权产品的全新品牌“狮铁龙”、魔域文化与冠军联名的品牌“华梦”、沃马动漫的潮玩积木品牌“顽界限”等等。
中外玩具全媒体中心记者走访企业时了解到，企业新品上市后，普遍收到不错的市场反馈，比如沃马动漫的“顽界限”，凭着的潮酷的设计打出了品牌特色和差异化；双鹰玩具“狮铁龙”品牌VOLVO授权工程系列，在机场、高铁、百货、礼品等销售，收获不错的评价等。
此外，厂商还提到今年与较多跨界渠道达成合作，比如文具店。“现在渠道也在寻求跨界，玩具渠道希望引进文创产品，而文具店则希望引进玩具，使产品种类更丰富多样。”一位玩企市场部负责人表示，这些渠道的量不大，但门店多，尤其很多都位于学校周边，非常适合玩具销售。
▌5月：地推活动有序开展 销售情况有好有坏
随着全国气温变暖，再加上节假日的来临，厂商筹备的地推活动也紧锣密鼓地展开。
“五一”期间，奥飞娱乐主办的“剑旋陀螺挑战赛全国联赛”（下称“剑旋陀螺联赛”）刷屏朋友圈。比赛现场，人气爆棚，显现出了活动对消费者的吸引力。据了解，剑旋陀螺联赛包括海选周赛、城市晋级赛、区域夏令营决赛、全国总决赛四个等级，自3月底就已经正式启动。5月初刷屏朋友圈的是该比赛的城市晋级赛，由奥飞娱乐主办、各城市渠道商协办。
除此之外，还有卡游与酷乐潮玩合作开展的重复卡兑换活动、玩具反斗城的“KIDS撒野露营节 欢度六一”活动，以及常规的打折促销活动，如北京百荣世贸商城在5月举办周年店庆，并结合“五一”开展了一系列的促销活动等。
按照往年的情况，自5月开始，国内玩具市场会逐渐迎来销售高峰。但今年玩具市场却有些不一样。具体表现在，有的市场5月迎来增长，如郑州零售终端销售普遍比去年同期增长5%，流通批发端整体同比相对持平；乌鲁木齐不少商户“五一”期间销售同比增长接近三成，并在下旬开始补货；沈阳的大型商超渠道业绩同比增长约20%等。
同时，也有很多厂商表示，5月的生意并不好，有客户为了“五一”备了挺多货，结果销售情况非常不好，严重打击信心。另外，受销量不好、渠道商积压库存影响，企业推广新品难度比较大。
▌6月：“六一”不如预期 上半年生意太难
6月的儿童节，是上半年最重要的玩具销售节点。谈及今年的“六一”玩具销售情况，依旧是有悲有喜的情况。有渠道商表示，客流量增加达50%、终端销售同比增长10%以上；也有渠道商强调虽然“六一”比平时会好点，但连疫情期间的行情都比不了，更与疫情前相去甚远。
另外，“六一”只是6月的开始，尽管之后还有“618年中购物节”、端午节，但这两个都不是专门的玩具销售节点，对玩具的销售带动有限。因此，“六一”之后的玩具市场逐渐进入淡季，厂商也大致可以估算到今年上半年的经营状况。
从中外玩具全媒体中心记者了解的情况来看，有厂商生意在逐渐恢复，甚至订单量大涨，比如东莞衍富文化产业有限公司的魔闪闪、小魔星等产品销量大涨300%。但更多的厂商表示上半年的业绩情况不好，远没有达到目标预期。
至于业绩不理想的原因，普遍的观点是并非产品不好，而是受大环境影响。多位厂商提到，三年疫情，消费者就算没有降工资，但也增加了比较多的额外支出，而且消费心态有转变，购物会更加谨慎。今年以来，复苏最快的是餐饮、旅游，其他方面都是冲高回落，没能一直延续回升的趋势。玩具非必需品的属性决定了其无法成为最先复苏的行业之一。
上半年市场恢复不如预期，使得厂商在布局下半年市场时更加保守，除了按计划推新品外，更多地会将重心放在品牌宣传推广，以及帮助客户进行终端陈列、宣传等方面。
