增速放缓
国内市场现负增长
尽管泡泡玛特去年营收实现了正增长，但与2021年78.7%的增速相比，增速下滑幅度非常大。而导致其增速下滑的原因之一，是该公司业务营收的大头即中国内地业绩的下滑。海外市场增速虽然快，但由于占比例不足10%，对业绩的拉动作用有限。
报告显示，泡泡玛特去年在中国内地实现营收为41.63亿元，同比下滑3.33%，占总收入的比例为90.2%。其中，线下渠道营收为20.70亿元，同比下滑3.2%；线上渠道营收为18.30亿元，同比下滑1.7%。
去年国内疫情多点频发，对泡泡玛特线上线下渠道都造成了一定影响。首先来看线下渠道。2022年，泡泡玛特放缓了线下门店及机器人商店的开店节奏。全年新开业49家线下门店、206台机器人商店。截至去年年末，该公司在中国内地共有线下门店329家（2022年因租约到期和其他商业原因，关闭了8家门店），营收16.91亿元，同比增长1.3%；机器人商店2067台，营收3.79亿元，同比下滑19.0%。
提起国内线上销售，多数人首先想到淘宝/天猫、京东，但泡泡玛特超过一半的线上营收由其自主研发的微信小程序“泡泡玛特抽盒机”贡献。去年，泡泡玛特抽盒机实现营收9.55亿元，同比增长3.6%，占线上营收的52.2%。而该品牌在主流电商天猫、京东的旗舰店均录得负增长，其中天猫旗舰店下滑22.08%至4.62亿元、京东旗舰店下滑3.7%至1.40亿元。
去年，泡泡玛特继续加强海外市场（含港澳台）拓展，在全球新开零售门店21家，其中在英国、新西兰、美国、澳大利亚等国家开设了首家线下门店；新设立机器人商店40台。截至去年底，泡泡玛特在海外共有零售门店43家（含合营及加盟），机器人商店120台（含合营及加盟）。这种急速的扩张反映在业绩上便是海外营收的高速增长。报告显示，泡泡玛特去年海外市场营收为4.54亿元，同比增长147.1%；占总营收的比例为9.8%，比2021年增长了5.7个百分点。其中，零售门店、机器人商店总计收入1.51亿元，同比增长2799.4%。
而海外市场的线上渠道主要由Shopify、亚马逊和其他在线渠道组成。去年，Shopify收入0.27亿元，同比增长78.4%；亚马逊收入实现163.9%的增速，达到了0.24亿元。泡泡玛特将业绩的增速归功于其对海外市场的深耕，对品牌的建设，以及推出的当地限定产品等。
贡献近5成营收
泡泡玛特发展运营与IP紧密相连，无论是自主产品还是外采产品，均是围绕IP开发。对于很多企业而言，培育1个头部IP已经非常不易，而泡泡玛特却培养出了3个。
2020年9月，泡泡玛特推出了SKULLPANDA第一个盲盒系列产品。仅仅两年多之后，SKULLPANDA便取代了MOLLY，成为泡泡玛特最赚钱的IP。报告显示，SKULLPANDA去年总计营收8.52亿元，同比增幅达43.1%；年初发售的SKULLPANDA夜之城系列全年销售收入达到2.28亿元。
MOLLY是泡泡玛特最初培育的知名IP，一度是该公司最赚钱的IP。到去年，MOLLY已经诞生了16年，仍然为泡泡玛特带来了8.02亿元的营收，实现了13.8%的增长；占总营收的比例为17.4%，比2021年增长了1.7个百分点，是泡泡玛特第二赚钱的IP。
去年年初，DIMMO与肯德基的联名款引爆社交平台，成为了当年首款爆热的产品。作为泡泡玛特营收第三的IP，DIMMO去年为企业贡献了5.78亿元，同比增长1.98%。
上述3个IP是泡泡玛特目前的头部IP，总计为企业贡献了48.3%的营收。除此之外，泡泡玛特内部设计师团队PDC推出的IP小甜豆、小野也表现亮眼，在去年分别实现收入1.48亿元、1.41亿元；PINO JELLY、Zsiga等新锐IP亦受到市场欢迎。
独家IP中，THE MONSTERS实现收入2.63亿元，占总营收比例为5.7%；PUCKY实现收入1.19亿元，占总营收的2.6%。
品类拓宽
泡泡玛特不止盲盒
长久以来，泡泡玛特留给消费者的印象都是盲盒，甚至在上市时被称为“盲盒第一股”。盲盒的确曾经是泡泡玛特最重要的品类，但近年企业一直在加速拓展其他潮玩品类，进一步丰富完善产品结构。
MEGA是泡泡玛特打造的高端品牌，在2022年共实现收入4.67亿元。具体来看，去年，该公司为自有IP MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU推出了MEGA珍藏系列的产品，并在1000%、400%两种品类的基础上，推出了100% SPACEMOLLY周年系列。同时，MEGA系列还有联名款产品，比如韩美林、大久保、让-米歇尔·巴斯奎特等艺术家联名款；米奇/米妮、粉红豹、爱心熊等IP联名款；可口可乐、Moncler等知名品牌联名款。
2022年6月，泡泡玛特推出了萌粒产品线，以全新的Q版形象和软萌小巧的产品造型，结合“轻DIY”模式的互动玩法，为粉丝提供一种全新的消费体验。萌粒系列同样是围绕IP开发的产品。去年，共有3个萌粒系列诞生，囊括了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等10余个热门IP。
在潮玩手办之外，泡泡玛特去年还推出了LABUBU搪胶毛绒公仔、浪漫指尖系列场景手办、DIMOO棉花娃娃等产品。其中，LABUBU搪胶毛绒公仔生动地还原了IP本身的特征，突破传统品类的定义与设计模式，被泡泡玛特定为长期开发产品线。
在聚焦软萌可爱IP类产品之余，泡泡玛特在2022年开始拓展无边界硬核产品线，成立了共鸣工作室。去年，共鸣工作室共推出4个系列、8款产品，涵盖合金可动人偶、雕塑、手办、立牌等品类，代表单品是巴斯光年合金可动人偶。
销售成本增加
毛利下滑是谁的锅？
2019—2022年，泡泡玛特的毛利率分别为64.8%、63.4%、61.4%、57.5%，呈逐年下滑趋势。从数据可以看出，2022年毛利率下滑幅度比前几年要大些，达到了3.9%。毛利率下滑是什么原因导致的呢？根据报告，泡泡玛特认为毛利润同比下降3.8%，是由于中国内地的收入不及预期，销售成本增加；毛利率下滑至57.5%，主要是由于自主产品的毛利率下降。
自主产品是泡泡玛特的主要商品类型，占总收入的比例达到90.8%（截至去年底）。去年，泡泡玛特自主产品营收41.9亿元，增长了5.3%；毛利润为25.18亿元，同比下滑2.1%；毛利率从2021年的64.7%下滑到2022年的59.7%。
导致自主产品毛利润、毛利率下滑的原因首先是销售成本增加。报告显示，泡泡玛特去年的销售成本为19.63亿元，增长了13.3%。其中，商品成本单价增加导致全年商品成本从2021年的14.45亿元增长到了16.93亿元；自主产品占比增加，使得企业需要付出的IP授权费和产品设计费从2021年的1.55亿元增长到了1.60亿元。
其次是泡泡玛特提升产品设计，提高产品的工艺质量，使得产品工艺愈加复杂，原材料成本上涨；举办了促销活动，让利消费者等都对企业的毛利率带来了一定的影响。
此外，外采和其他产品的毛利润由2021年的1.85亿元下降到2022年的1.36亿元，下降了26.4%；毛利率从2021年的36.1%下降到2022年的33.9%。导致这种变化的因素主要是产品构成多样化影响。
会员为购买主力
下沉市场值得关注
泡泡玛特财报中，有两组数据值得行业关注。
其一是其会员数和会员贡献的业绩。报告显示，截至2022年12月31日，泡泡玛特累计注册会员总数从2021年末的1958万人增至2600.4万人，新增注册会员642.4万人。2022年会员贡献销售额占比93.1%，会员复购率为50.7%。
据中外玩具全媒体中心记者了解，潮玩品牌多数都会注意培育私域流量，通过社群、会员等方式，及时地向消费者传递新品信息、品牌动向、优惠活动等，以增强消费者与品牌之间的粘性。泡泡玛特的数据显示，去年有超过一半的会员有2次以上的购物行为，由此可以看出会员对其品牌的认可度，也说明这部分会员是其核心消费群体。
其二是泡泡玛特门店在各线城市的分布数据。截至去年底，泡泡玛特的门店位于一线城市的有123家、新一线城市的有95家、二线及其他城市的有111家。从营收角度看，一线城市为6.85亿元，同比下滑14.12%；新一线城市为4.91亿元，同比增长2.3%；二线及其他城市为5.15亿元，同比增长31.18%。
行业里长久以来的观点是，一线、新一线城市潮玩文化比较成熟，潮玩销售比较可观，这也是多数潮玩门店从一线城市开始布局的原因。但下沉市场并非没有潮玩爱好者，也不缺乏潮玩基因。潮玩品牌与其在一线红海市场厮杀，不如多关注下沉市场，寻找可以拓展的蓝海市场。
