近年，东盟的玩具及游戏市场稳健增长。在2012至2017年期间，印尼的玩具及游戏零售额录得双位数增长，主要受电子游戏及积木玩具销路的强劲增长所带动[1]。印尼人口超过2.6亿，当中逾7,200万人是不足14岁的儿童，而每年更有约500万名新生婴儿，因此当地的儿童玩具市场十分庞大。
在泰国，在2012至2017年期间[2]，玩具及游戏销售额的复合年均增长率为13%。虽然传统玩具及电子游戏都录得强劲增幅，但越来越多功能先进及价格相宜的移动设备相继上市，因此预料在不久将来，移动游戏及网上游戏才是增长动力。
2017年，马来西亚的玩具及游戏销售额增长15%，较前两年的9%为高[3]，主要由益智玩具以及与动画电影和卡通片相关的授权玩具需求节节上升所带动。
▌国际玩具及游戏品牌的乐园
在马来西亚、印尼及泰国，玩具市场由乐高、孩之宝及美泰等跨国企业及大型品牌主导。根据2017年一项有关儿童数码设备使用情况的研究报告Kids’ Digital Insights[4]，泰国、印尼、马来西亚、新加坡、越南、菲律宾及澳洲的6至14岁儿童及其父母认为，知名度最高的5个玩具品牌为乐高(76%)、迪士尼(Disney) (73%)、芭比(Barbie) (62%)、变形金刚(Transformers) (50%)及培乐多(Play-Doh) (47%)。
香港的伟易达公司是电子益智玩具的行业领导者，已在东盟站稳阵脚。该公司的产品在Early Learning Centre等众多大型玩具零售商及百货公司有售。
马来西亚的玩具专门店及百货公司都有销售伟易达的产品
对于电子游戏供应商，东南亚应是一个不难开拓的市场，原因是英语在商业及流行文化方面广泛使用。英语是新加坡的官方语言，也是马来西亚的第二语言，在商界普遍使用。此外，电子游戏在东盟市场较受欢迎的另一个原因，是大多数东南亚居民使用的社交媒体平台一般都与西方社会类似。脸书(Facebook)、Instagram及YouTube在印尼、泰国、马来西亚及新加坡都十分普及，推特(Twitter)则深受印尼网民欢迎。索尼(Sony)、腾讯、苹果(Apple)、微软(Microsoft)及Activision Blizzard等大多数跨国游戏企业都争相抢占这个潜力巨大的游戏市场。
▌东盟的玩具及游戏市场趋势
与品牌合作：授权玩具及游戏
自《星球大战》(Star Wars)系列玩具空前热卖后，差不多所有动画电影都会推出周边玩具及游戏，作为宣传攻势的重要一环。很多以成年观众为对象的电影，也会推出这些产品。因此，东盟玩具市场很受票房走势及电影档期影响。玩具产品若与实力品牌或电影角色有关，便可令市场加倍注意，带动销情。对于玩具及游戏业者而言，争取授权对刺激销路及推出新产品来说极为重要。
在印尼、马来西亚、泰国及新加坡，授权玩具的销售增长速度比行业整体销情快。一般而言，以热门电影及电视卡通片为主题的玩具及游戏往往较受欢迎，而授权玩具的售价通常也较其他类似玩具高。电影及卡通片是授权项目的主要来源，例如和星球大战、蝙蝠侠(Batman)，以及迪士尼公主(Disney Princess)系列等电影角色有关的玩具，对消费者便有极大吸引力。
曼谷百货公司展示的授权玩具
娱乐市场近年百花齐放，儿童收看节目的渠道迅速增加，对电视作品带来深远影响。其中，YouTube及其他网上平台为新晋动画节目制作商提供庞大发展空间，造就大量娱乐品牌面世，当中不少深受儿童喜爱，因此成为玩具制造商洽谈授权交易的目标。
玩具制造商与迪士尼及维亚康姆(Viacom)等娱乐公司都有互惠互利的关系。玩具制造商需要家传户晓的授权角色来提升产品吸引力，娱乐公司则可藉着旗下作品的周边产品销路赚取额外收益。在东盟地区，授权玩具及游戏越来越受欢迎，玩具制造商将继续发掘合作机会，推出以热门电影及卡通角色为主题的产品。
授权产品一般是传统类型玩具，例如洋娃娃及配件、角色人偶及配件、乐高(LEGO)等积木玩具、模型车、学前玩具及毛绒玩具等。近年，在电子游戏市场中，授权产品的数量也与日俱增。游戏开发商可把握机会，使用广为人知的影视角色，制作吸引大众市场的游戏体验。
香港的Hot Toys Limited便是一家以授权产品打响名堂的公司，自2003年起便积极购入不同影视作品的官方授权，以推出各款角色人偶收藏产品，主题除包括《铁甲奇侠》(Iron Man)、《复仇者联盟》(The Avengers)、《加勒比海盗》(Pirates of the Caribbean)、《蝙蝠侠》(Batman)、《蝙蝠侠–黑夜之神》(Batman: The Dark Knight)、《超人》(Superman)及《未来战士》(Terminator)等风靡全球的电影外，还有米高积逊(Michael Jackson)、李小龙等天王巨星。Hot Toys的产品深受电影、人偶产品及流行文化爱好者欢迎。
经典玩具糅合创新设计重现市场
今时今日，家长越来越忧虑电子及手机游戏为子女带来不良影响，担心他们花太多时间在这些虚拟世界，不与其他儿童玩耍沟通。另一方面，一些家长对昔日常玩的玩具及游戏印象难忘，期望子女也有机会接触。基于这些原因，东盟零售市场近年再度推出多款经典玩具，不少都增添全新元素，以吸引新一代儿童。例如，一些洋娃娃配备液晶显示屏眼睛和感应器，并可与手机应用程式连接。一些传统玩具则配备虚拟现实(VR)及机械操作等电子元素及崭新科技，越来越受马来西亚、泰国和印尼消费者欢迎。
手机游戏及电子竞技兴起
游戏业大致可分成3个类别，即手机游戏、主机游戏及电脑游戏。其中，手机游戏和另外两者相比，由于较易按照本土市场口味量身设计，因此在东盟地区越来越受欢迎。另外，东盟人口相对年轻，互联网及移动网络覆盖范围迅速扩大，区内居民英语水平佳，以及爱用脸书(Facebook)、Instagram及YouTube等西方社交媒体平台，令手机游戏市场表现理想。
电子竞技兴起是东盟游戏市场发展的另一趋势。根据游戏业市场研究公司Newzoo的资料，在2015至2017年期间，东南亚的电竞迷人数增长速度为全球最快。东盟的电竞迷主要位于印尼、越南、泰国、马来西亚和菲律宾。在电竞业持续发展带动下，东盟的游戏公司数目也有所上升。马来西亚的Streamline Studios便获多家着名游戏发行商委聘，制作多款口碑极佳的游戏，包括Square Enix的《最终幻想15》(Final Fantasy XV)、卡普空(Capcom)的《街头霸王5》(Street Fighter V)，以及Take 2的《生化奇兵：无限之城》(Bioshock Infinite)等。另一边厢，游戏业巨头育碧(Ubisoft)于2016年在菲律宾开设游戏制作室。眼见电子游戏在东盟地区的流行程度有增无减，海外公司都争相到当地市场发掘商机。阿里巴巴旗下的阿里游戏自2017年开始于该区推出多款游戏，而腾讯则是新加坡初创游戏公司Sea Ltd的最大股东。
